Pour que votre association soit visible sur internet, vous devez adopter une stratégie digitale de communication. Celle-ci se compose d’une présence sur internet grâce à un site, une présence sur les réseaux sociaux, d’un travail sur le référencement naturel, et la possibilité de faire des publicités sur les moteurs de recherches.
Ces derniers, comme Google et Bing par exemple, se rémunèrent en partie grâce à l’affichage de ces annonces dans leurs résultats de recherche. Afin d’inciter les structures à engager une stratégie payante sur internet, les moteurs de recherche affichent ces annonces en tête de pages de résultats.
La question que l’on se pose est donc si nous avons tout intérêt à se lancer dans des annonces payantes sur les moteurs de recherche ?
Explorons ce qu’est une stratégie de publicités, dite SEA, afin d’en comprendre le fonctionnement et si l’investissement est à envisager.
Pourquoi faire des publicités sur internet ?
Faire de la publicité sur internet est un levier marketing d’acquisition intéressant pour plusieurs raisons :
- vous contrôlez le budget alloué par jour et par mois
- vous choisissez exactement quels mots-clés ou groupes d’expressions sur lesquels vous souhaitez vous positionner; les mots-clés qui définissent votre marque, vos actions, vos valeurs…
- vous orientez les personnes, votre audience, que vous ciblez vers les pages que vous avez choisi au préalable (formulaires, page avec formulaire de don, page de vos événements, page d’adhésion…).
En résumé, vous rédigez votre texte d’annonce, vous sélectionnez les mots-clés (= les requêtes des internautes) qui correspondent à votre annonce, vous déterminez la page de redirection de votre annonce et Google se charge de trouver la meilleure audience réactive à votre annonce. Autrement dit, faire de la publicité c’est viser des personnes qualifiées intéressées par ce qui vous définit.
De plus, un avantage non négligeable de faire de la publicité, c’est la visibilité offerte aux annonces sur une page de résultats dans Google.
Par exemple, sur Google, les annonces sont affichés en gras au niveau de l’URL. Et la partie naturelle des résultats (des résultats pour lesquels il n’y a pas eu d’échange financier) est à la suite =
Et sur BING, les annonces sont moins clairement affichés avec une mention plus petite et grisée =
Qu’est-ce que le SEA ?
Le référencement payant ou SEA, search engine advertising, repose sur la création, diffusion et gestion de publicités sur les moteurs de recherche (Google et Bing). Les annonces sont ciblées, et se situent en général au-dessus des pages de résultat des moteurs de recherche. Les publicités sont toujours accompagnées d’une mention « annonce ». Cette mention permet de distinguer les annonces des résultats dit organiques/naturels.
Google ads c’est quoi ?
Google Ads est l’outil de référence de Google pour créer et gérer vos campagnes de publicités sur les moteurs de recherche. À noter que pour Bing, cet outil s’appelle Bing Ads. Son fonctionnement est quasi identique à celui de Google Ads.
Afin d’accéder à Google Ads, il vous faut créer un compte Google. À noter que si vous n’avez pas d’adresse Gmail, il est nécessaire de rajouter le domaine de votre adresse email dans les paramètres de sécurité du compte.
Veillez à sélectionner avec précaution le pays, le fuseau horaire et la devise de votre compte, ces paramètres ne pourront plus être modifiés par la suite.
Une fois le compte créé, rendez-vous sur la page d’accueil de Google Ads et aller sur « commencer ».
Les enchères, la base de Google Ads
Google ads fonctionne par le biais d’enchères.
Pour vous expliquer, à chaque fois qu’un internaute écrit une requête dans la barre de recherche de google, Google lui propose une sélection de contenu payant (les publicités), des cartographies, images ou vidéos si la requête le suggère, et les résultats organiques. Ce sont donc ces mots-clés contenus dans la requête qui représente une valeur. Plus grand est le nombre d’associations, entreprises, autres structures à vouloir se positionner dessus, plus chère va être l’enchère.
- Par exemple, prenons le mot-clé « Don ». Il y a plus de 15 000 recherches mensuelles en France sur ce terme. C’est donc tentant, oui mais non ! Etant donné l’attrait pour ce mot-clé, pour pouvoir se positionner dessus (et oui, rappelez-vous il n’y a que 2 ou 3 annonces / page de résultats), il va falloir payer cher, très cher.
C’est ce que l’on appelle le « Cout par clic ». Plus un mot clé est recherché, plus il y a de concurrents, plus le coût du clic va être élevé.
Google Ads propose 3 types d’enchères :
- Coût par clic (CPC) : montant que vous payez quand un internaute clique sur votre annonce (et non lorsque l’annonce s’affiche sur la page de résultats).
- Coût par mille impressions (CPM) : montant que vous payez pour 1 000 impressions d’annonces.
- Coût par engagement (CPE) : montant que vous payez quand votre audience effectue une action (remplissage formulaire, clic sur vidéo, inscription newsletters…).
Vous pouvez sélectionner différents types d’enchères pour vos groupes d’annonces mais nous vous recommandons d’oper pour le CPC avec un enchère max de 1 ou 2€ pour débuter.
Comment faire une campagne google adwords ?
Afin de réaliser des campagnes de publicités qui vont vous apporter des résultats, vous devez poser à plat les étapes.
Déterminez votre budget
Vous devez définir un budget quotidien maximal par annonce. Autrement dit, vous ne dépenserez jamais plus que le montant que vous avez défini.
Par exemple, vous définissez l’enchère maximale à 2€. Lorsqu’un internaute tapera sa requête, Google attribuera l’encart publicitaire numérique a celui qui a mis le meilleur prix. Comme la concurrence est rude sur des mots-clés fortement recherchés, nus vous conseillons de miser sur des mots-clés de niche ou spécifique (ex : au lieu de « don », plutôt opter pour « don pour refuge animal » ou « don association nantes »).
Choisissez vos mots-clés
Comme vu précédemment, les mots-clés sont le cœur même du modèle Google Ads. Lorsqu’une requête correspond à l’un de vos mots, votre annonce s’affiche. Vous pouvez organiser vos mots-clés par famille en les regroupant dans plusieurs groupes d’annonces.
Pour rappel, ce n’est que lorsque l’internaute fait une action, un clic ou un engagement (remplissage formulaire…etc), que votre budget sera dépensé. Si vous avez opté pour le format CPM (que nous ne vous recommandons pas pour débuter), alors à chaque apparition de votre annonce votre budget sera débité.
Qualifiez votre campagne
Pour qualifier votre cible, il serait intéressant de préciser une zone géographique si vos activités sont locales, ou un genre si vos services sont uniquement adressés à des femmes ou des hommes.
Précisez la page d’atterrissage (landing page)
Votre annonce est rédigée, votre budget déterminé, maintenant il faut choisir la page de redirection. Cette page est cruciale car elle doit répondre à l’attente ou au questionnement ou à l’action que souhaite faire l’internaute.
- Par exemple, votre annonce offre un abonnement gratuit à toute personne qui remplit un formulaire. L’internaute intrigué ou intéressé clique sur l’annone et est redirigé vers un site vitrine, mettant en avant vos actions mais sans formulaire à remplir de façon très visible. Il y a de forte chance que votre objectif de faire remplir X nombre de formulaire tombe à l’eau très rapidement.
- Autre exemple, vous faites une annonce pour promouvoir un événement. L’internaute clique sur l’annonce souhaitant de plus amples informations et tombe sur la page d’accueil de votre site. Là encore, peu de chance de voir vos inscriptions grimpées si la page d’atterrissage ne présente pas concrètement l’évènement avec un bouton à l’action (le CTA, call-to-action) incitant à l’inscription (cette page peut-être une page Facebook ou une page sur votre site ou directement le formulaire de votre billetterie HelloAsso).
Il faut donc retenir que le contenu de la page d’atterrissage doit parfaitement répondre à l’offre alléchante de votre annonce ! De plus, la page peut renvoyée vers une page de votre site, vers une page de vos réseaux sociaux ou vers la campagne menée sur HelloAsso.
Quel est le budget à allouer aux publicités ?
Rappelez-vous, Google fait payer les clics sur vos annonces (CPC), et ce coût par clic peut varier de quelques centimes à 2€ si telle est l’enchère maximale paramétrée. Admettons que le coût que vous payez pour 1 clic sur votre annonce soit autour de 50 centimes, alors en allouant 10 euros par jour à vos campagnes Google Ads, vous obtiendrez environ 20 clics par jour.
Mais attention, si votre objectif est par exemple de vendre des billets pour votre prochain événement, ces 20 clics n’aboutiront pas tous à l’achat d’un billet. Certains internautes, après avoir cliqué sur votre annonce et consulté la présentation de votre événement, quitteront votre page sans acheter un billet, car la date ou le prix du billet ne leur convient pas par exemple.
Ainsi, pour que votre campagne ait un réel impact sur votre objectif (recruter des adhérents, promouvoir un événement, récolter des dons…), nous vous recommandons un budget d’au moins 300 euros par mois, soit 10 euros par jour. En-dessous de ce montant, le volume de clics sur vos annonces, et par conséquent l’atteinte de votre objectif, serait trop timide.
Comment faire de la publicité gratuite sur google en tant qu’association ?
Google souhaite soutenir les associations par le biais d’un programme « Google pour Association ». Pour les associations et les fondations, Google donne l’accessibilité gratuite à presque tous ces outils.
Une fois votre compte google créé, Google a mandaté Solidatech pour vérifier les documents de votre association et ainsi obtenir votre jeton qui servira à valider votre statut auprès de Google et donc bénéficier du programme Google pour Associations. Le programme permet aux associations répondant aux critères d’éligibilité une bourse de 10 000 dollars pour réaliser des publicités, le Google Ads Grants.
Quelles sont les besoins pour faire du SEA ?
Avant de vous lancer tête baissée dans des campagnes publicitaires, il est important de bien vous « équiper ».
Assurez-vous d’avoir :
- une ou plusieurs pages sur lesquelles rediriger les internautes qui cliquent sur vos annonces (votre propre site, vos pages HelloAsso ou encore vos réseaux sociaux)
- une personne avec des compétences de gestion de budget
- un budget mensuel à allouer (n’oubliez pas, à la minute même où vous stoppez l’investissement financier, la visibilité de vos annonces s’arrêtent)
- la connaissance de votre marché, votre secteur, vos mots-clés (n’oubliez pas que vos mots et votre façon de parler n’est peut-être pas la même que le reste des Français..il suffit de prendre le cas du pain au chocolat et de la chocolatine 😉 )
Le SEO et le SEA
Le combo gagnant !
Et oui, dépendre que du SEA insinuerait que le jour où vous arrêtez votre investissement financier, vous n’aurez plus de visibilité dans les pages de résultats.
Ne faire que du SEO serait l’option à privilégier si vous n’avez pas les compétences ou l’investissement financier pour le SEA.
Toutefois, le SEO est une stratégie sur le long terme, avec un délai d’ajustement de 4 à 6 mois entre chaque modification. Quant au SEA, c’est une stratégie réactive, qui permet de tester votre cible et vous ajuster.
