La période de la rentrée est cruciale dans le cycle de vie d’une association. Le besoin d‘aller chercher de nouveaux adhérents, de réengager les anciens, de renouveler et de fidéliser les adhérents sont des étapes à ne pas manquer. Un des gros enjeux dans ce contexte pour les associations est de maintenir le lien avec les adhérents et d’encourager le renouvellement de l’adhésion, assurant ainsi une certaine pérennité financière pour mener à bien les projets associatifs.
Avoir une stratégie de fidélisation de ses adhérents
En marketing, un adage populaire dit qu’un client fidèle coûte 7 fois moins cher qu’un nouveau client. Même si vous n’utilisez pas le terme de client dans votre jargon, fidéliser vos adhérents sera une stratégie rentable et qui pérennisera votre association. La mise en place d’une stratégie de fidélisation se compose d’étapes réfléchies, d’un plan d’action clair par écrit et un suivi personnalisé mais aussi automatisé de ses adhérents.
- Pourquoi personnaliser ? La personnalisation du message est ce qui va permettre d’encourager le passage à l’action de l’adhérent.
- Pourquoi automatiser ? Tout simplement car le temps des bénévoles d’une association est limité : autant gagner du temps sur les actions rébarbatives pouvant être automatisées.
Mieux communiquer avec ses adhérents en gagnant du temps
Avec les bons outils, et un peu de créativité, il n’y a pas de raison que votre association ne réussisse pas à mieux communiquer ! Voici quelques astuces pour être à la fois percutant dans sa communication et efficace dans sa gestion.
Centraliser toutes les données de ses adhérents sur une plateforme unique
La gestion des adhérents sera facilitée par la création de groupes d’adhérents similaires, répondant aux mêmes critères, comme le tarif de la cotisation ou le lieu par exemple. Cette action s’appelle la segmentation d’adhérents. Cela vous permettra de définir une communication personnalisée par segmentation. Pour gagner du temps et vous faciliter la tâche, la centralisation de ces données via un logiciel type CRM sera requise.
HelloAsso est connecté à une plateforme CRM, OHME. Ainsi, lorsqu’un adhérent adhère à votre association via un formulaire de paiement en ligne, toutes les informations envoyées sont transmises à OHME. Vous y retrouvez les données de paiement des cotisations, vos adhérents classés par catégorie, et, surtout, vous pouvez ajouter d’autres données sur vos contacts. Par exemple : appartient-il à une liste emailing ? A-t-il également participé à une campagne de crowdfunding ? A-t-il manifesté le désir de devenir bénévole pour un de vos événements ?
La connexion entre OHME et HelloAsso est gérée par connexion API. En résumé, une fois le module de connexion établi en suivant étape par étape accompagné par des experts, vous choisirez quelles données de quels formulaires faire remonter sur le CRM. La remontée est ensuite activée et automatique.
Garder des listes d’adhérents à jour
La gestion des listes d’adhérents et leur mise à jour doit faire l’objet d’une attention particulière. Rien de pire que de laisser un adhérent de côté ou communiquer plusieurs fois dans un délai très court à un même adhérent. Par conséquent, soyez bien vigilant dans la création de vos listes emailing.
La meilleure option pour gérer les listes et d’utiliser la notion d’”étiquettes”. Sur OHME, par exemple, il vous sera possible de nommer une liste, devenue segment, et de le connecter ce segment à une liste de votre solution emailing.
A noter également que la connexion entre le segment et la liste emailing est dynamique. Autrement dit dès qu’un contact est entré et enregistré sous l’étiquette “adhérent” par exemple, tout est automatisé et donc, mise à jour ! Réciproquement, les adhérents ne renouvelant pas leur adhésion l’année suivante changent automatiquement d’étiquette pour devenir « Ancien adhérent ».
Cette identification est importante car il faudra leur adresser une communication spécifique : une communication pour les reconquérir !
Anticiper son calendrier de communication
Ensuite, le second conseil pour mettre en place une stratégie de communication efficace avec ses adhérents est de bien identifier en amont les moments de communication clés. Il s’agit donc de prendre en compte le « cycle de vie d’un adhérent » pour anticiper au maximum les renouvellements.
Préparer le renouvellement de l’adhésion
Pas besoin d’attendre que l’adhésion soit terminée pour proposer un renouvellement à ses adhérents en fin de période d’adhésion. Un mois avant la fin de la période d’adhésion, pensez à anticiper le renouvellement en envoyant un message au groupe d’adhérent en question. C’est l’occasion de rappeler ce que permet l’adhésion, mais également, comment elle permet à l’association de vivre son projet associatif.
Pour automatiser l’envoi d’une proposition de renouvellement, le CRM et votre solution emailing seront vos meilleurs alliés ! Créez un segment basé sur la date de fin d’adhésion et automatisez l’envoi d’un emailing, par exemple, 15 jours avant. Une fois votre segment construit et votre scénario paramétré, l’envoi se fera automatiquement.
Prévoir des relances
Parfois, aucune relance sera nécessaire ; parfois, une, suffira ; parfois, deux ! Dans tous les cas, il est important de programmer des relances pour ne pas laisser partir soit par inadvertance soit par besoin de réassurance vos anciens adhérents. Les relances ne doivent évidemment pas être trop insistantes, veillez à garder un certain laps de temps entre deux.
Et pourquoi ne pas les relancer par téléphone ? Ce sera l’occasion de glaner quelques informations sur le pourquoi d’un non-renouvellement, ou sur les attentes de vos adhérents. Les informations recueillies pourront aider ensuite à formaliser une stratégie de fidélisation pour l’association.
Anticiper son calendrier de communication, cela signifie également bien organiser ses temps forts, ses moments de convivialité, de rencontre, ses événements administratifs. Pourquoi pas en formalisant tout cela sur un calendrier annuel ! De cette manière, à chaque moment de communication, les temps forts seront bien visualisés et donc anticipés ! Cela amènera de la clarté dans la communication et donc un meilleur engagement de ses membres !
Rester à l’écoute de ses adhérents et les chouchouter !
Enregistrer les interactions pour créer un historique fort
Évidemment, il est important de toujours s’enquérir auprès de ses adhérents pour bien comprendre leurs attentes. L’historique des interactions (participations, emails échangés, inscriptions) permet de mieux l’appréhender en un coup d’œil dans votre CRM. Et si c’est possible, il ne faut pas hésiter à toujours venir enrichir ces fiches contact.
Par exemple, si un adhérent demande un nouveau créneau d’atelier ou un format en distanciel pour une conférence, il est recommandé d’en garder la trace. Cela permettra, lorsque les demandes s’ajouteront, de prioriser les nouveautés à mettre en place ! Et cela montrera aux adhérents que leur association les écoute.
Adapter les informations autant que possible
Leur envoyer des informations pertinentes va également participer à leur engagement mais surtout parce que cela revient à le valoriser. Tout comme l’ensemble des communautés d’une association, les adhérents participent au projet associatif et méritent une communication efficace !
Cela peut aussi passer par la segmentation de la newsletter. Plutôt qu’avoir une newsletter générale envoyée à tous les adhérents, pourquoi pas proposer 3 types de contenus différents sur une section de la newsletter. Pour cela, il est possible d’identifier 3 grandes catégories d’adhérents :
- selon leur type d’adhésion,
- selon leur niveau d’engagement,
- selon leur type de participation.
Il y a bien des critères à prendre en compte pour segmenter les adhérents !
Pour gagner du temps, construisez une newsletter qui servira de base, puis dupliquez-la pour venir adapter le contenu dans les différentes versions.
Remercier et valoriser l’impact de vos adhérents
Pour finir, il est évidemment essentiel de remercier ses adhérents, qui constituent bien souvent la première source de revenus d’une association.
Certains messages de remerciement peuvent bien sûr être automatisés, par exemple à réception d’un paiement de type adhésion, lors d’un renouvellement, ou lorsqu’un don est réalisé en plus de l’adhésion. Mais également, pourquoi pas, après la participation à un événement, en joignant des photos ou des chiffres-clés selon le type d’événement.
Ensuite, les événements pendant lesquels l’association prend la parole et rencontre ses adhérents sont évidemment des moments-clés pour remercier l’engagement des adhérents. Créer un sentiment d’appartenance à une communauté d’adhérents est un bon moyen d’engager et de fidéliser ! Alors, à vous de jouer !
